环境民营企业要建立好自己的品牌护城河

近年来，面对更严格的新环保法，新增和升级改造现有环保设施将为我国环保行业提供巨大的市场空间。这就要求环保企业结合国内具体情况，针对关键领域和薄弱环节，加强技术研发创新，开发出先进、适用、符合未来发展趋势的环保产品，以适应市场发展的需求。

国企、央企和民企经常会被拿来作对比，在公益属性较强的环保市场，国企、央企的确有着民企无法比拟的优势。近几年，环境产业关注度不断攀升，更多背景雄厚的大国企、央企陆续涌入，一定程度上又给民营企业带来了冲击。

民营企业虽然先天优势不明显，但由于机制灵活、市场适应性强等特征，具有很强的爆发力。因此，我们也可以看到，现在很多行业中的民营企业都表现出了很好的市场竞争力，如阿里巴巴、百度、华为、京东等等都是民企中的佼佼者。反观环境产业，虽然也不乏出色的民营企业，但民企的路依然走的很艰难。

在市场中，除了资本、技术、人才等竞争外，一个重要的因素就是品牌。如今，环境产业正迎来产品化、品牌化时代。E20环境平台首席合伙人傅涛认为，未来五到十年，环境基础设施领域将涌现20-30个服务品牌。民营企业更应该抓住时代特征，做好品牌化建设。但品牌化之路要怎么走，还需要探索出适合企业发展的思路。

竞争加剧，行业需要真正的品牌企业出现

近几年，因利好政策的推动，环境产业受到高度关注，大量企业涌入环境市场，并且在短时间内实现了快速的市场布局。其中，这些企业本身极强的资本实力和市场拓展能力是很重要的因素，但归根究底是环境行业还没有真正的行业门槛。

当诸如中建、中铁、葛洲坝等大国有集团，开始带着大量资金进入环境行业后，很多人还在嘲笑他们不懂行业，没有技术，但转眼间这些企业已经很好的与环境企业融合了。傅涛认为，正是因为行业内真正的品牌公司没有出现，没有行业门槛，很多赚不到钱的外行业企业才会不断进入到行业中。

同时环境行业也面临着同质和低价竞争，因为没有真正的品牌标识，甲方无法很好的识别产品和服务。如一个工程项目，可能设备、工程等是一家公司完成的，而集成却是另外一家公司完成的，拿到项目的企业只是扮演了集成商的身份，只是因为有钱，所以能拿到项目而已，使得低价与同质的恶性竞争在所难免。

在国家大力推动的PPP项目面前，虽然数量上，中央企业和地方国企与民营企业占比相差较小，但规模上却不可同日而语。这些因素带来的竞争加剧，也提示环境民营企业，在盯着市场拓展的同时，要注重自身品牌的提升。

品牌化是环境产业的必然方向，将创造隐性的财富价值

巴菲特提出的护城河理论，核心就是把品牌是否赢得消费者的选择作为判断企业价值的依据。E20环境平台高级合伙人、E20研究院执行院长王立章认为，产品本身不具备构成护城河的条件，真正的护城河只能存在与消费者心智中。他强调，品牌将会给企业发展带来巨大的推动力，是环境民营企业获得突破的重要窗口。

首先，品牌处在企业价值链的高端。著名的微笑曲线理论将生产放在了曲线底部，而品牌和研发，则处在两侧高处的高附加值领域。品牌等附加值越高，微笑系数越高。一个企业的经济实力，不仅要看总量和规模，更要看品牌的价值。据世界著名的麦肯锡报告指出，《财富》杂志世界企业排名，名列前茅的100家企业，50%以上财富价值来源于品牌，例如可口可乐。企业品牌建设是一种良性的无形资产，将会为企业创造持续增值性利润，增强企业核心竞争实力。

其次，品牌会带来高识别度。正如前文所述，行业中同质和低价竞争的严重，很大程度上是由于环境企业品牌的识别度低。品牌的本质就是建立在客户心目中的“丰碑”，换句话说，就是客户做识别选择的重要依据。E20环境平台创始合伙人、执行董事、首席品牌官张丽珍强调，品牌能够创建壁垒，确保竞争优势，能够带来支付意愿，同时也有助于客户简化决策从而降低选择风险。

再有，品牌决定了定价权。强品牌不讲性价比，而是要打造定价权。只要能够掌握足够强的定价权，高昂的成本都可以被吸收。以智能产品为例，很多本土品牌的智能手表定价基本是三位数，好的可以到四位数，而苹果公司却能轻松喊道五到六位数，这些依赖的不是营销能力，而是产品打造的强品牌影响力。

更重要的是，强品牌可以带来高溢价。举例来说，一个普通的背包也许只要40元，如果将这个背包贴上LV、香奈儿等品牌，价格可能达到上万元。这就是品牌带来的附加价值。虽然我国能生产世界上90%的马桶盖，但还是有很多人会去日本买特殊的马桶盖，去日本买特殊的电饭锅，原因是什么，就是品牌的吸引力。

由此看来，任何行业，都会走向产品和品牌化。如果说手机、汽车、IT是产业化程度很高的行业，可能环境行业不容易效仿。但像酒店、餐饮等从计划经济转型过来的行业，它们的品牌化之路，确实给环境行业提供很多借鉴。

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